מה משותף לדייטינג, דיגיטל ופיצה…?

נו באמת...

המשפט שכל דור רגיל לשמוע מהוריו מתחיל להישמע שחוק מאי פעם, במיוחד מאז שהטכנולוגיה תפסה חלק כל כך משמעותי בלעשות לנו את החיים קלים יותר. אבל התחום שבו המשפט הזה מיושן יותר מתמיד, הוא תחום הדייטינג.

אם כבר מדברים על פעם, אז בואו נדבר על שידוכים. בעולם שבו לבחירה האישית לא היה הרבה מקום וערכים בין בני זוג כמו זוגיות בריאה, אושר, חברות ואהבה היו נדירים מאוד (שלא לדבר על קשר בין בני זוג מאותו המין), הכללים היו ברורים: ההורים משדכים, הילדים מצייתים, וכך נולדה לה זוגיות חדשה. מה כן היו הערכים המכריעים בקביעת השידוך? טוב, כמובן שכסף, צבע עור, דת, מעמד חברתי, ועוד מיני פנינים של העולם הישן.

אבל המאה ה- 20 שינתה את כל זה, לפחות ברוב העולם המערבי, ומאז שצעירים התחילו לבחור בעצמם את בני ובנות זוגם, עולם הדייטינג השתנה ללא היכר. החל מפגישות מבוישות באולמות הקולנוע, וכלה באהבה החופשית שהביאו עימן שנות ה- 60, גברים ונשים ברחבי העולם המערבי נהנו מבחירה חופשית (פחות או יותר) של בני זוג ללא הגבלה של דת, צבע עור, לאום או מין (כן, החלק האחרון הגיע יותר מאוחר. הרבה יותר מאוחר). החירות שלנו לבחור את בני ובנות זוגנו כמעט ללא גבולות הגיע לשיאו עם עידן האינטרנט, וזה כבר הפך את היוצרות שוב, ושינה את עולם הדייטינג למשהו חדש לחלוטין.

 מ- ICQ לטינדר 

הקוראים שנולדו לפני שנות ה- 90, יואילו בטובם להיזכר בהתכתבויות השובבניות ב- ICQ. תחילתו של הצ'אט סימן את הנגישות והחופשיות שמאפשרת הרשת לעולם הדייטינג, ובישר על תחילתה של ידידות מופלאה בין אהבה, בחירה חופשית ונתונים.

הרווקות כבר מזמן הפכה לפיסת מידע אינטגרלית בכל פרופיל, החל ממילוי טופס בירוקרטי וכלה בפרופיל הפייסבוק שלנו. רובנו הרי חושבים פעמיים לפני מילוי החלק הזה בפרופיל (למעט הנשואים בינינו, כמובן...) ותוהים מה זה אומר עלינו אם נהיה רווקים, מה זה אומר עלינו אם נהיה תפוסים, ולא רק בעיניים חברתיות, אלא גם מבחינת המידע שנחשף לרשת. מידע על זוגיות במובן מסוים הוא כמו כל פיסת מידע אחרת; גם מצב הרווקות שלנו מעיד על מה אנחנו מחפשים, ומאפשר לפייסבוק ולמנועי החיפוש להציע לנו פתרונות רלוונטיים לתשוקות ולצרכים שלנו.

אבל הרצון שלנו לתקשר את מצב הזוגיות שלנו לא נגמר ברשתות החברתיות. הצ'אטים היו רק ההתחלה: באמצע שנות ה- 90 כבר הושק אתר ההיכרויות Match.com, ועם כניסת המאה ה- 21 נוספו גם OKCupid ואחרים לשוק ההיכרויות הדיגיטלי שמגלגל כיום מיליוני דולרים. הנוחות של הרשת הופכת את המהלך הזה לטבעי כל כך, וכמו בכל תחום אחר, גם כאן היא מאפשרת נגישות קלה למגוון גדול, הפעם, של רווקים ורווקות.

ואם היינו כולנו מעט סקפטים לגבי התעשייה הזאת (מי לא זוכר את הבושה שליוותה את כל מי שנרשם לאתרי ההיכרויות), פעם נחלתם של "הנואשים" (לא באמת), היום הסטיגמה על היכרויות בדיגיטל נעלמה כמעט לחלוטין, עם אחוזים גדולים של משתמשים מכל קצוות האוכלוסייה, החל מאתרי היכרויות לחרדים וכלה בטינדר כשלמעשה, היום כמעט בלתי אפשרי לפגוש רווקים שאין להם אפליקציית היכרויות כלשהי.

אז האם הדור החדש של שידוכים על בסיס אלגוריתמים ונתונים מצליח יותר מקודמו? אנחנו לא יודעים עדיין, אבל עם מאות מליוני משתמשים ברחבי העולם, אנחנו לא מתווכחים על הפופולריות. וזה בדיוק הזמן לשאול –

איך המפרסמים יכולים להגיע לרווקים והרווקות הללו, ולהציע להם ערך ורלוונטיות?

היתרונות למפרסמים בעולם הדייטינג הדיגיטלי הם ברורים: חשיפה אדירה ואחוזים גבוהים מאוד של מעורבות והמרה. אבל האתגר הוא גדול, אולי יותר מתחומים אחרים, היות וכאן הנושא הוא רגיש ואנטימי הרבה יותר: על המפרסמים למצוא את הדרך להעביר מסרים מבלי לפגוע במשתמשים או בחווית הגלישה שלהם, ומבלי לייצר תחושה של מיאוס ואכזבה.

הדוגמה הבולטת ביותר לאינטגרציה חכמה של פרסום בעולם הדייטינג היא הכניסה של מודעות הפרסום לאפליקציית ההיכרויות טינדר –

הטרנד הבלתי מעורער באתרי ההיכרויות, שבא לידי ביטוי בצורה הטובה ביותר בטינדר, הוא המודעות שנראות כמו דמות רגילה. ברגע שמדפדפים ימינה נפתח ה"פרופיל" של המודעה ובה הפרסום הרלוונטי. טינדר איפשרה את המהלך הזה תוך שמירה קפדנית על UI ועל איכות הפרסום, לטענתה, בדרך שבה אף פלטפורמה אחרת לא איפשרה בעבר.

רמת הדיוק של הנתונים בעולם הדייטינג הדיגיטלי מאפשרת למנועי החיפוש, מבלי לדעת כמובן את זהותם של המשתמשים, להציע לגולשים הצעות רלוונטיות לא רק על בסיס גיל, מין או הכנסה. אלא על בסיס סרטים מועדפים, סדרות טלוויזיה אהובות, דת או דעות פוליטיות.

עם דיווחים על תוצאות דרמטיות של אחוזי מעורבות גבוהים בעקבות קמפיינים שמציעים למשתמשים מוצרים שיעזרו להם בחיפושם אחר הזוגיות (בין אם מדובר בבושם או בקוצ'ינג), נראה שעולם הפרסום רק בתחילת דרכו בתוך המרחב החדש הזה של הדייטינג הדיגיטלי.

כמו תמיד, גם כאן חדשנות תתקבל בברכה ביצירת מודעות משתלבות וטבעיות בפלטפורמות השונות. אך יותר מכך, מפרסמים המבקשים לתפוס את תשומת ליבם של הגולשים, יצטרכו להקפיד על תוכן איכותי שמשתמש במידע המדויק של פלטפורמות הדייטינג כדי לייצר מסרים רלוונטיים, רגישים ומבוססי נתונים, שיעזרו לגולשים בחיפוש הבסיסי ביותר – למצוא אהבה.

קמפיינים שמצאו את נוסחת ההצלחה בעולם הדייטינג הדיגיטלי היו למשל:
Starbucks באתר Match.com, הפרופיל של The Mindy Project מבית FOX בטינדר, הקמפיין של דומינוס בטינדר, והקמפיין של פיאט באתר ההיכרויות Happn.

שכל פרסום שמתאים עצמו לפלטפורמה ומקפיד לייצר מסרים בעלי ערך, מכבדים ורגישים, שעוזרים לגולשים להשיג את מה שהם מחפשים – הוא פרסום טוב שעובד ומייצר ערך לאורך זמן.

בינתיים, שיהיה לכולנו ולנטיין שמח וחיפוש מוצלח!